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奶粉第一品牌贝因美陨落记:丧失伟大企业的领袖气质

2017-09-22 11:14:19 来源:界面 字号T | T

   贝因美,曾经头顶中国本土奶粉第一品牌的桂冠,在中国奶粉市场的占有率长期位居三甲之列,纵横捭阖,风光无两。

  但是到了2016年,这家公司销售业绩剧烈下滑,经营业绩出现巨额亏损。当年,其营业收入27.64亿元,同比下降39.02%;实现归属于上市公司股东的净利润-7.81亿元,同比下降853.24%。

  那么贝因美这家公司为何从昔日王者变成今日亏货?它又是如何从辉煌走向没落的?

  风云君今天就跟大家回顾一下贝因美的曲折经历。

  一、初试锋芒
  1992年11月,贝因美创立于浙江杭州。创始人谢宏,是个奇才,小伙子15岁考入杭州商学院(浙江工商大学前身),念的是食品卫生专业,87年考进浙大,念的是哲学。

  小伙子思考天地万物浮云刍狗之余,对婴幼儿产生兴趣,婴幼儿和食品一结合,于是搞出一款全新的婴幼儿速食米粉——贝因美就是靠速食米粉发家的。

  当时国内的婴幼儿速食米粉是美国亨氏一家独大,基本上处于垄断地位,国产米粉靠边站,只有干瞪眼的份。

  贝因美要发展,狙击亨氏是必然选择。但是打铁还需自身硬,首先产品品质要过硬。老谢研制出的这款产品,口感细腻,入口即化,品质一流,是具备狙击亨氏的基本条件的。

  除了产品,还要讲究打法,毕竟人家亨氏财大气粗,拔根脚毛比你腿粗,不能硬上。老谢的哲学当然不是白学的,关键时刻就派上了用场,一出手就是“农村包围城市”:

  战略上,先进攻农村市场,然后二三线城市、再抢占一线城市边缘区,最后挺进一线城市腹地;

  策略上,特约经销与代理相结合,主攻加盟商,兵力集中在地县级城市和一线边缘区域夫妻店,快速建立起全国销售网络,形成对亨氏的合围,最后聚而歼之。

  仅用2年多时间,贝因美就横扫中国婴幼儿米粉市场,以70%的年市场增量,将亨氏剁下马,成为中国婴幼儿米粉市场的黑马冠军。

  二、异军突起
  在婴幼儿米粉市场取得成功的贝因美踌躇满志,准备进一步开疆拓土,进行产业链延伸。

  创始人谢宏随即制定了“同心多元化”战略,瞄准的下一个靶心是婴童配方奶粉。

  首先,奶粉是刚需,中国人口多,市场广阔;其次,随着中国经济迅速发展,国民购买力大增,婴幼儿奶粉市场在快速增长;再次,贝因美已建立起良好的婴幼儿米粉销售网络,有良好的渠道;最后,贝因美已经积累了婴幼儿食品方面的丰富经验,进军奶粉行业是顺理成章的事儿。

  2001年,贝因美喊出“国际品质,华人配方”口号,隆重推出“更适合中国宝宝体质”的贝因美奶粉,吹响了贝因美进军奶粉市场的号角。

  凭借早期建立起来的强大的销售网络,贝因美很快在婴幼儿奶粉市场打开局面。

  当年,贝因美总销售金额一举突破亿元大关。

  2004年,阜阳劣质奶粉导致“大头娃娃”事件,引发举国上下对婴儿食品安全问题的强烈关注,整个行业犹如进入寒冬。而贝因美一直在产品质量上坚持高标准严要求,在行业“洗牌”时成为受益者,进一步拓展了市场份额。

  2008年,“三聚氰胺事件”爆发,举国哗然,给国产奶粉带来了严重的信誉危机。中国奶粉行业的老大哥、连续17年中国奶粉销售额第一的三鹿,顷刻间灰飞烟灭。

  贝因美是少数避过三聚氰胺事件的企业之一,又在2008年之后迎来了重大发展机遇。由于是产品质量过硬,贝因美很快崛起为中国本土奶粉企业的龙头。

  三、混战时代
  三聚氰胺事件后,外资品牌成了抢手货,为了让自家娃娃吃口放心奶,中国的爸比妈咪们将洋奶粉“洗劫一空”,很多人跑到香港去扫货,更有甚者打飞的去新西兰、澳洲、欧洲等地抢购奶粉。

  同时,外资奶粉企业迅速席卷了中国中高端奶粉市场,在高端奶粉市场上处于绝对垄断地位。

  市场风云突变,给国产奶粉品牌带来了前所未有的灾难,中国本土奶粉产业遭遇了空前危机,整个行业是一片愁云惨淡。

  在这种背景下,为了争夺市场,奶粉行业价格战爆发。

  2009年年初,多家国产乳企为争抢市场,发动了历史上最为激烈的价格战,而贝因美当然不能袖手旁观,也迅速跟进,价格战打得昏天暗地。

  几年价格战打下来,哥几个发现虽然销售额增长不错,但是净利润却很不乐观。

  这还不是最可怕的,最可怕的是整个市场格局发生了对他们及其不利的变化。

  首先,在产业链中的议价权被大大削弱。

  以前奶粉生产企业相对强势,对下游渠道拥有一定的议价权。之后,渠道反客为主,可以对奶粉企业吹鼻子瞪脸,要求其加大让利幅度,侵蚀其利润。

  其次,国产奶粉企业的行业地位一落千丈。

  以前他们是中国奶粉行业的领导者,特别是三鹿当老大的时候,外资奶粉企业基本上不敢越雷池一步。之后,洋奶粉得到国人狂热追捧,身价倍增,价格蹭蹭蹭的往上涨,成了行业的领导者。而国产奶粉企业成了市场跟随者,当时国内品牌销售额第一的贝因美,以及第二的伊利都没能以行业领先者的姿态出来整合市场,扛起振兴中国民族奶粉产业的大旗,相反,哥几个不约而同的以跟随者的姿态,争先恐后学外资品牌,拱手让出了市场主导权。

  如果不能夺得市场的主导权,即使贝因美赢得了“国产第一奶粉品牌”的光环,也注定无法成为一家伟大的企业。因为,它丧失了一家伟大企业所应该具备的领袖气质。

  四、从辉煌到没落

  早在2008年,贝因美就谋求登陆资本市场,以借助资本的力量来助力公司发展,但是因为股权结构过于复杂,贝因美首次IPO很快就搁浅了。

  经过再次努力,贝因美才在2011年4月正式在深交所挂牌。

  贝因美最早的财务数据可以追溯到2007年,我们就以2007年为起点,来看一看贝因美最近十年(07至16)的营收、归母净利及经营性现金流量净额的变动情况: 首先从营收来看,分水岭出现在2013年。

  2007年至2013年,贝因美的营收从12亿增长到61.17亿,翻了5倍有余,年复合增长率达到31.18%;2013年之后,贝因美的营收掉头直下,节节败退,从61.17亿降到27.64亿,年复合增长率是-23.26%。

  再来看净利润和经营性现金流量,两者的变动趋势大体一致,分水岭大概出现在2012至2013年。

  净利润方面,基本与营收变动趋势一致,在2007至2013年保持较快增长,2013年后迅速跳水,从2013年盈利7.2亿到2016年亏损7.8亿,几乎是在做“自由落体运动”。

  现金流方面,在12年之前,虽有小幅波动,但总体还是处于增长态势,12年之后,贝因美经营性现金流开始恶化,从12年的10亿跌到16年的-4.2亿。

  所以,从上述几个关键的经营数据来看,贝因美这家公司的分水岭大概出现在2013年左右,2013年是其最辉煌的时候,当年营收61.17亿,净利润7.2亿,双双创出历史新高,其后开始走下坡路,业绩迅速下滑,到2016年暴亏7.8亿,成了中国本土奶粉企业的“亏损王”。

  五、大溃败,大反思

  那么,是什么原因导致贝因美从辉煌走向没落?

  风云君认为可能是由以下几个因素造成:
  1、频繁换帅
  2011年7月,也就是贝因美上市后三个月,贝因美创始人谢宏因“个人健康”原因辞职,创下了中国上市公司创始人最快离职纪录,这一记录至今无人打破。

  谢宏一直是贝因美的灵魂人物,谢宏一走,贝因美就没“魂”了。其后,公司主帅开始频繁变动:

  接任谢宏董事长之位的是常务副总朱德宇,老朱是公司的实权派,本被寄予厚望,可惜干了9个月,就撂了挑子;

  2011年4月,黄小强走马上任贝因美第三任董事长,2014年1月,黄小强又因“个人原因”辞职走人;

  2014年2月,公司原总经理王振泰转任贝因美第四任董事长。伴随着主帅的更替,其公司战略也发生变化。

  早在2001年,贝因美雄心勃勃,要做一家囊括0~6岁婴童“吃、穿、用、行”的全产业链公司,老谢辞职之后,贝因美于2012年11月宣布出售婴童用品相关业务,全产业链战略宣告失败。

  其后虽然专注于奶粉,但也并没有取得多大的建树,反而因食品安全问题多次陷入危机。

  2、食品安全
  中国的优秀企业,往往离不开英雄人物一般的创始人,谢宏的出走对贝因美产生了很大的影响。其后,贝因美不仅被摘掉了高新科技企业的“帽子”,还陷入一次又一次的食品安全危机。

  比如2012年7月,贝因美米粉违规添加猪骨粉一事闹得沸沸扬扬,引发舆论轩然大波;

  2014年2月,贝因美生产的黑芝麻(6.640, 0.02, 0.30%)营养面条被检出亚硝酸盐超标;

  同年,贝因美的主营产品——奶粉——也出了问题,因进口乳清蛋白粉检出阪崎杆菌而上了国家质检总局的黑名单。

  这一系列的风波在无形之中损害了贝因美的品牌形象,我们知道,食品这个行业,声誉就是生命,想当年三鹿雄霸中国奶粉市场十多年,一场“三聚氰胺事件”令其顷刻间土崩瓦解。

  贝因美虽然成功避开三聚氰胺事件,并在其后迅速崛起,但后来陷入了功利主义,其“配方升级”的本质,就是为了提高自己的产品价格,增加毛利。

  但这一饮鸩止渴的策略,非但不能赢得利益,反而影响了企业过去多年辛苦积攒起来的口碑。

  3、渠道之殇
  在谢宏时代,贝因美凭借优质的产品和强大的销售渠道,得以在婴幼儿食品领域脱颖而出。产品品质和销售渠道犹如贝因美的两条腿,两条腿都利索,才能走得顺驰。

  前面我们说过贝因美在产品品质方面先后爆出一些负面消息。同时,它的销售渠道也开始出现问题。

  前面我们说过,在09年奶粉行业大规模的价格战后,渠道商的议价能力上升。而在2013年后,贝因美产品全线降价,并把降价的损失压给渠道商,这就引发了贝因美跟渠道商的关系恶化。

  同时,贝因美在加盟标准上也不像以前那样严谨,贝因美只关心渠道商的进货金额,不关心其营业面积,甚至是是否还卖其他的竞品。

  因销售贝因美的产品毛利偏低,部分加盟商私下还销售其他竞品,这不仅严重扰乱贝因美的销售渠道,还削弱了其品牌形象。

  4、疯狂的价格战
  贝因美业绩由盈转亏最直接的原因就是贝因美不断参与价格战。价格战是中国商家最热衷的一种竞争手段,但同时也是一种非常low的竞争策略。

  2016年,由于受到假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的双重的冲击,贝因美推出了疯狂的“买一赠一”销售活动,这个坑爹的政策一方面没能让贝因美销售额有所增长,同时导致销售费用激增。

  在2007年到2015年,贝因美的销售费用率一直在40%左右波动,从来没有超过45%。到了2016年,其销售费用率飙升到了62.13%!也就是卖100元产品需要62元的销售费用。

  贝因美的产品毛利率在行业中算比较高的,但是也没有超过60%,你的销售费用率就超过了60%,能不亏吗?

  下面我们将贝因美最近三年的毛利率和净利率,与竞争对方飞鹤和雅士利做一个对比:

  我们可以看到,在毛利率方面,贝因美要优于竞争对手飞鹤和雅士利,也就是说它的毛利率是没有问题的。

  但从销售费用率来看,贝因美总体上要高于两个竞争对手,特别是2016年,其销售费用率比雅士利高出将近9%,比飞鹤高25.35%!

  正是因为疯狂的促销,才导致贝因美2016年出现巨额亏损。

  除此之外,2016年贝因美的营收规模首次被竞争对手飞鹤超越,当年飞鹤的营收37.24亿,超过贝因美近10亿。

  贝因美“国产奶粉第一品牌”的桂冠,也黯然掉落。

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